AIDA – diesmal nicht Verdis Oper!
AIDA ist eine der berühmtesten Opern von Guiseppe Verdi. Die tragisch endende Geschichte zweier Königstöchter spielt im alten Ägypten. Sie wurde zur Eröffnung des Suezkanals 1871 in Kairo uraufgeführt und gehört bis heute zu den Hits der klassischen Musik. Aber um sie soll es heute NICHT gehen.
Sondern um die Zauberformel Attention – Interest – Desire – Action, den Goldstandard im Marketing. Aufgebaut wie eine Pyramide werden hier die 4 Phasen definiert, die ein Kunde durchlaufen soll, bis er eine Kaufentscheidung fällt.
In 4 Schritten zum Kunden
Dieses Modell gilt aber weit darüber hinaus, es findet auch in der Kommunikation allgemein Anwendung. Zum Beispiel im Bereich Human Resources.
Die erste Stufe: Attention
Die Botschaft, die verbreitet werden soll, muss zunächst einmal die Aufmerksamkeit der Empfänger erhalten. Das kann ein eingängiger Slogan sein, eine ansprechende Bildfolge, eine Animation oder oder…
Die zweite Stufe: Interest
Hier steht der Inhalt im Vordergrund: Worum handelt es sich, was ist das Thema? Wichtig dabei: Die Kernbotschaft – da liegt etwas für Dich drin. Diese beiden Stufen gehören inhaltlich zur Werbung, d. h. die Kunden werden eingeladen, sich für das Produkt oder die Dienstleistung zu interessieren.
Die dritte Stufe: Desire
Die Botschaft ist angekommen, nun wird ein Bedürfnis oder ein Wunsch geweckt: Das möchte ich auch. Zusätzliche Informationen, Anwendungsbeispiele, weitere Nutzenaspekte ergänzen das Paket.
Die letzte Stufe: Action
Setzt die Entscheidung in Gang: Das mache ich jetzt. Hier sind vorwiegend Informationen und eine Anleitung zu finden, wie man am besten und schnellsten ans Ziel kommt.
Am Ende geht es aber in seriöser Kommunikation immer um eines: Dem Adressaten zu erläutern, was er zu gewinnen hat, für sich, seine Familie, sein Leben. Bei Entscheidungen über Dienstleistungen und Produkte endet die Pyramide hier. Nicht aber bei der internen Kommunikation – da beginnt die längerfristige Beziehung zwischen Anbieter und Adressat: Das Internal Customer Relationship Management.
AIDA als Beginn der Customer Journey – Beispiel aus der Praxis: Benefits
Nehmen wir zum Beispiel den Fall eines attraktiven Benefits-Package: Die Mitarbeitenden kennen die Benefits, die ihr Arbeitgeber anbietet, sie haben alle relevanten Informationen erhalten und sich entschieden, die Benefits nach ihren spezifischen Bedürfnissen zu nutzen. Sie haben vermutlich das AIDA-System unmerklich komplett durchlaufen und die ersten Erfahrungen sind gemacht. Nun möchte der Arbeitgeber dafür sorgen, dass die Benefits auch nachhaltig genutzt und wertgeschätzt werden und im besten Fall gute Nutzererlebnisse in der Belegschaft fast wie von alleine die Runde machen. Es folgen zwei weitere Stufen im erweiterten AIDA-System: Retention (die Nutzerbindung oder auch Mitarbeiterbindung) und Advocacy (den Einsatz für etwas, bzw. das Aussprechen von Empfehlungen).
Die erste Erweiterung: Retention
Die Nutzer sollen weiterhin gerne die Benefits-Angebote in Anspruch nehmen und sich in ihren jeweiligen Bedürfnissen abgeholt fühlen. Sie sollen langfristig mit ihrem Benefits-Package zufrieden sein und es als freiwillige Leistung des Arbeitgerbers entsprechend wertschätzen. Und sie sollen sich dem Unternehmen verbunden fühlen und das auch bleiben.
Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, bei den Nutzern nachzufragen und Feedback einzuholen: Wie ist das Angebot aufbereitet? Wie gut kommt man an relevante Informationen: über Plattformen, im menschlichen Kontakt und/oder über KI? Können damit zusammenhängend weitere Features angeboten werden, die auf die Lebenssituation der Mitarbeitenden eingehen und automatisch individuelle Angebote machen können? Passt das Angebot zur Unternehmenskultur? … Qualifizierte Rückmeldungen von Nutzern ermöglichen eine bessere Einordnung und Bewertung der angebotenen Benefits. Sie bringen Klarheit und Transparenz hinsichtlich der geplanten Zielerreichung und der Anpassungsnotwendigkeit für die Benefits-Verantwortlichen.
Wenn das Angebot optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt wurde, bekannt ist und regelmäßig genutzt wird, kann die maximale Bindung erreicht werden.
Die höchste Stufe: Advocacy
Das wünscht sich jeder Anbieter und jedes Unternehmen. Wenn Mitarbeitende Botschafter ihrer Unternehmen werden, so hat das viel größeren Einfluss als jede noch so schön gestaltete Broschüre: Sie sprechen aus Erfahrung und sind damit die zuverlässigsten Berichterstatter.
Ein Nutzerbericht oder eine kommunizierte positive Erfahrung einer Kollegin oder eines Kollegen wird meist als glaubwürdiger bewertet als die Werbebotschaft selbst. Das Wichtigste bei dieser Stufe ist, dass die entsprechenden Foren und Kommunikationskanäle (z. B. Viva Engage) eingerichtet sind und die Nutzungsregeln allen klar sind, wie beispielsweise zu konstruktiver Kritik bei weniger guten Erfahrungen. Eine kurze Anleitung für alle engagierten Testimonials ist anzuraten. Einige Beispiele erfolgreicher Testimonial-Kampagnen findet ihr unter Projekte.
Die Customer Journey in der internen Kommunikation
Damit dieses Vorhaben gelingt, sollten die internen Unternehmensbotschafter auf ihrem Weg begleitet werden (siehe hierzu auch Employee Experience und Employee Journey).
Das gilt besonders für ein Benefits-Package als wichtiges Element der Mitarbeiterzufriedenheit und sollte im gesamten Total Rewards System Anwendung finden. Und nicht nur da:
Auf den Punkt gebracht, gilt das AIDA-Prinzip (einschließlich der damit verbundenen Kommunikation) in allen Bereichen, wo Austausch stattfindet, bis hinein ins Privatleben.
Es ist somit nur der Beginn einer Reise, die sich auch in der Employee Experience entlang der Employee Journey wiederfindet.
Zur Unterscheidung:
User Experience / User Journey
Die Erfahrungen eines Nutzers mit einem Produkt oder einer Dienstleistung (z.B. Software)
Customer Experience / Customer Journey
Die Erfahrungen eines Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung (z.B. Gerät)
Employee Experience / Employee Journey
Die Erfahrungen der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und seinen Angeboten über die gesamte Dauer des Beschäftigungsverhältnisses.
Fazit
Das AIDA-Prinzip ist das Eingangstor für die Beziehung zwischen Kunden und Anbietern. Mit dem Ziel einer dauerhaften Win-Win-Situation muss Kommunikation als Zwei-Wege-System begriffen und umgesetzt werden. Dann können immer bessere Angebote auf immer engagiertere Nutzer treffen und alle profitieren von den dadurch entstehenden Multiplikationseffekten.
In unserem Blogbeitrag UX/UE haben wir uns mit dem Begriff User Experience und damit verbunden der Employee Experience beschäftigt. Den einzelnen Schritten dieser Employee Journey widmen wir uns in einem der nächsten Beiträge aus unserer Serie Dschungel der Fachbegriffe.
Habt ihr in eurem Umfeld gerade eine solche Fragestellung oder wollt euch für die Zukunft gut aufstellen? Dann sprecht uns an. Wir singen euch keine kunstvollen Arien wie einst Aida, aber die Kunst der internen Kommunikation – die beherrschen wir.
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