Aktienkultur in Deutschland
Was denkt ihr?
Bitte nehmt euch einen Moment Zeit und notiert eure Antwort auf die Frage: Welche drei Gefühle verbinde ich spontan mit dem Begriff „Aktie“?
Warum eigentlich "Kultur"?
Beim Begriff Kultur denken die meisten vermutlich als erstes an Musik, Malerei, Theater, Kunst oder auch nationale Besonderheiten. Die Verbindung mit dem Wort Aktien hat daher erst einmal eine irritierende Wirkung. Was hat es mit dem Begriff Aktienkultur auf sich? Des Rätsels Lösung liegt in der ursprünglichen Bedeutung des lateinischen cultura „pflegen, bebauen“. Der Begriff Aktienkultur bezeichnet also grundsätzlich die Beschäftigung mit Aktien und beruht auf dem Bezug zu Säen, Wachsen und Ernten – und ist damit absolut passend gewählt.
Mit der üblicherweise gemeinten Welt der Kultur verbinden wir meistens Emotionen wie Spaß und Begeisterung, während wir Aktien, Geld und Geldanlage für rein zahlengetriebene, vollkommen rationale Themen halten, bei denen Gefühle keine Rolle spielen. In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, ob das so stimmt – und ob sich Begeisterung auch für Aktien wecken lässt.
Wortherkunft
Das Wort „Kultur“ ist die Eindeutschung des lateinischen Worts cultura („Bebauung, Bearbeitung, Bestellung, Pflege“), das eine Ableitung von lateinisch colere („bebauen, pflegen, urbar machen, ausbilden“) darstellt.
Emotionen auf der Spur – wie Menschen über Aktien denken
Befragt man Menschen in Deutschland nach ihren Gefühlen gegenüber Aktien, werden am häufigsten Angst, Unsicherheit und Skepsis genannt. Im Rahmen einer Studie des Deutschen Aktieninstituts stimmten 77 % der Befragten der Aussage „Eine Geldanlage in Aktien bzw. Aktienfonds ist unsicher und riskant“ teilweise, weitgehend oder sogar voll und ganz zu. Und lediglich ein Fünftel der Befragten empfand eine Geldanlage in Aktien bzw. Aktienfonds als „einfach“.
Diese Haltung spiegelt sich auch in der Beteiligung der Deutschen am Aktienmarkt wider. 2023 investierten nur 17,6 % in Aktien, Aktienfonds oder ETFs. Im Rahmen einer Studie über die Einstellung der Deutschen zu Aktien im Auftrag der Deutschen Börse AG fielen als Antworten auf die Frage, warum Studienteilnehmende derzeit nicht am Aktienmarkt teilnehmen, viele negative Begriffe wie Risiko, Angst, Unwissen, aber auch weitere wie fehlendes Geld oder Interesse.
Aussagen von Personen, die keine Aktien besitzen
67 % Angst, bei einer ökonomischen Katastrophe viel Geld zu verlieren
66 % Vermögen zu klein für eine Investition in Aktien
65 % Fehlendes Wissen
57 % Kein Interesse an Aktien
56 % Angst vor falscher Auswahl
53 % Bereuen der Anlage im Verlustfall
42 % Aktien zu abstrakt
Aussagen von Personen, die Aktien besitzen
61 % Aktienbesitz gibt gutes Gefühl
56 % Aktienbesitzende im eigenen Umfeld
55 % Emotionen durch eigenen Anlageerfahrung wichtig
40 % Bereuen der Nichtanlage im Gewinnfall
34 % Personen im Umfeld mit positiven Erfahrungen wichtig
Kleine Pause – bitte nachschauen: Welche drei Gefühle habt ihr anfangs notiert?
Fast alle diese Aussagen sind eindeutig gefühlsgetrieben, sowohl bei den negativen als auch bei den positiven Gedanken. Auf der einen Seite stehen verschiedene Ängste – grundsätzlich zu wenig über Aktien zu wissen, falsche Entscheidungen zu treffen und diese später zu bereuen, allgemein Geld zu verlieren.
Auf der anderen Seite aber berichten Personen, die bereits Aktien besitzen, von positiven Gefühlen in Bezug auf ihre Aktienanlage. Die überraschende Erkenntnis: Aktien sind ein emotionales Thema.
Wer zu wenig weiß, entwickelt negative Gefühle
Auf den Ursprung dieser Emotionen weisen weitere Aussagen der Befragten hin. Ein großes Hemmnis bei der Investition in Aktien ist mangelndes Wissen: 65 % der Personen, die keine Aktien halten, lassen sich durch fehlende Kenntnisse von Investitionen abhalten, und 42 % empfinden das Thema als abstrakt, haben also keinerlei Bezug dazu. Auch Desinteresse oder Angst vor falschen Entscheidungen lassen sich auf zu wenig Wissen zurückführen.
Wissen und Emotionen sind demzufolge eng verknüpft. Wer zu wenig weiß, entwickelt (irrationale) Ängste und eine ablehnende Haltung. Umgekehrt hat die Mehrzahl der befragten Personen, die bereits Aktien besitzen, einen positiven Einfluss durch andere Aktienbesitzende in ihrem Umfeld erlebt (und wahrscheinlich einen Wissenstransfer erfahren).
Wie kann gute Kommunikation zur Aktienkultur beitragen?
Dieser Artikel begann mit dem Begriff Kultur und den damit verbundenen positiven Emotionen wie Spaß oder Begeisterung. Und der Vermutung, Aktien seien ein rationales Thema, das Menschen rein von der Vernunft her angehen (und bei dem Spaß doch eher nachrangig ist).
Widersprechen die Studienergebnisse dem? Ja. Die Ergebnisse der Befragungen zeigen, dass Rationalität und Emotionalität im Bereich Aktien unzertrennliche Partner sind. Gut informierte Personen, die bereits Erfahrungen mit Aktien gemacht haben, empfinden positive Gefühle – Personen ohne Wissen lehnen die Beschäftigung mit Aktien im schlimmsten Fall von vornherein ab.
Unsere Lösung für mehr Wissen: Herz & Hirn ansprechen
Für uns als Kommunikations-Expertinnen ergibt sich daraus der spannende Auftrag, eine Kommunikation zur Financial Education zu entwickeln, die Menschen
- emotional abholt,
- mit Wissen versorgt und
- aus diesem neuen Wissen positive Emotionen gegenüber Aktien erzeugt – mindestens Neugier, idealerweise Begeisterung.
Unser Ansatz: Eine Kommunikation, die das Herz anspricht und das Hirn zufriedenstellt. Wie diese aussehen kann, lasst uns doch gerne gemeinsam entwickeln.
Mit unserem erfolgreichen Prozess Explore – Engage – Shine entwickeln wir überzeugende Kommunikations- und Umsetzungsstrategien und unterstützen mit einem klar verständlichen, einfachen und richtigen Kommunikationskonzept. Welchen Kundenprojekten wir damit bereits zum Erfolg verholfen haben, findet ihr auf unserer Projektseite.
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