Die richtige Mischung macht den Erfolg!
Unsere Mission: Erfolgreiche unternehmensinterne Kommunikation
Als Kommunikations-Experten beschäftigen wir bei Unequity uns immer wieder mit der Frage, welche Parameter für die Wirksamkeit von kommunikativen Maßnahmen bestimmend sind. Die folgenden zwei Berichte haben mich (einmal mehr) dazu inspiriert, dieser Frage nachzugehen.
Eine Freundin, tätig als Vorstandsassistentin, erzählte mir kürzlich, dass sie „vom Thema Digitalisierung lieber die Finger lässt“. Doch dann schwärmte sie von einer virtuellen Veranstaltung, die sie gerade für mehrere hundert Personen organisiert hatte. Alle Beteiligten waren begeistert – nicht nur von den Inhalten, sondern auch von der technischen Qualität –, und nun sind weitere virtuelle Konferenzen und Meetings in der Planung. Es lebe die Digital-Kommunikation!
Ein anderer Kontakt berichtete mir, wie sehr ihn die vielen Teams-, Zoom- und Whatever-Meetings nerven, an denen er teilnehmen muss. Er bekomme immer mehr E-Mails, und das Unternehmens-Intranet platze vor Angeboten und Informationen, die nur teils arbeitsrelevant sind. Nun wünscht er sich eine Broschüre, die er anfassen und lesen kann, ohne auf ein Display zu sehen. Es lebe die Print-Kommunikation!
Zwei Menschen, zwei Mitarbeiter, zwei unterschiedliche Eindrücke zum gleichen Thema. Stellen wir uns nun wieder die Frage, wie wir unternehmensinterne Kommunikations-Maßnahmen erfolgreich machen können – können wir aus diesen Erfahrungen schließen, dass die persönlichen Präferenzen der Mitarbeiter eine wichtige Rolle bei der Konzeption spielen sollten? Also ob sie „Print oder Digital“, „viel Text oder wenig Text“, eben „gerührt oder geschüttelt“ bevorzugen? Die Antwort darauf lautet: In erster Linie sollten wir diese Präferenzen kennen – und dazu möglichst viele weitere Fakten über die Belegschaft. Denn während beispielsweise der eine Arbeitsplatz-bedingt den ganzen Tag am PC sitzt, hat die andere vielleicht nur zeitweise oder gar keinen Computer-Zugang. Haben wir also in dieser Beziehung eine heterogene Struktur in der Belegschaft, müssen wir dies unbedingt berücksichtigen.
Gießkannen-Prinzip oder spitzer Pfeil?
Das Thema könnte auch heißen „generische Werbung vs. zielgruppenspezifische Ansprache“. Viele von uns sind mit klassischen großen Werbekampagnen für Autos, Zigaretten oder Softdrinks groß geworden, deren Ziel es war, den kleinsten gemeinsamen Nenner einer möglichst breiten, universellen Zielgruppe zu treffen. Heute erkennen und steuern Algorithmen die Bedürfnisse vieler kleiner individueller Zielgruppen, und die Werbung trifft immer genauer auf die Wünsche der Rezipienten.
Dieses Prinzip der modernen Produktwerbung gilt auch in der unternehmensinternen Kommunikation.
Je genauer die Zielgruppe(n) in ihrem Nutzerverhalten und ihren Erwartungen bekannt sind und je präziser die Absicht definiert ist, desto klarer können Informationen und Botschaften aufbereitet und formuliert werden – und desto besser wirken sie.
Wirkungsvolle Mitarbeiterkommunikation ist zielgruppengenau
Auch die Mitarbeiter selbst haben klare Erwartungen an eine gelungene interne Kommunikation. Sie wünschen sich relevante Informationen mit einem klar erkennbaren Nutzen, die so aufbereitet sind, dass eine Handlungsaufforderung oder -option schnell erkannt und verstanden wird. Zudem sollten die Inhalte auf eine möglichst persönliche Weise kommuniziert werden, ob digital oder analog.
Heute haben viele Unternehmen erkannt, dass ihre Mitarbeiter als Humankapital ein Haupttreiber des Unternehmenserfolgs sind; dennoch zeigt sich in der Realität oft Erstaunen, wenn die Belegschaft auch so behandelt werden soll. Es ist ein hilfreiches Gedankenspiel, Mitarbeiter einmal als „interne Premiumkunden“ zu betrachten. Welche Ansprache ist richtig, um sie zu motivieren, täglich ihr Bestes zu geben, möglichst lange im Unternehmen zu bleiben und auch nach außen als Botschafter für das Unternehmen als Arbeitgeber sowie für die Marken und Produkte zu agieren?
Eine professionell kreierte Kommunikationskampagne berücksichtigt individuelle Bedürfnisse der Empfänger und wirkt – nachweislich und nachhaltig.
HR-Daten spielen eine entscheidende Rolle
Wie bei erfolgreicher moderner Produktwerbung liegt auch hier der Schlüssel in der zielgruppen- bzw. zielpersonengerechten Ansprache. Eine Kampagne in der Markenwerbung startet mit Marktforschung oder Algorithmen, um die Präferenzen der Kunden zu erforschen und die Maßnahmen genau darauf abzustimmen. Unser Vorteil in der unternehmensinternen Kommunikation: Wir kennen die Spezifika unserer „Kunden“ bereits (zumindest theoretisch). Damit wird der Kenntnisstand der zentralen HR-Abteilung über die Belegschaft zum grundlegenden Kriterium. Doch wie sieht es dort in Wirklichkeit aus? Verfügen wir wirklich über umfassende Kenntnisse oder ist der Datenbestand eher rudimentär? Welche Systeme verwalten die Daten und wie aktuell werden die Informationen gepflegt?
Aufgrund der Beurteilung der Datenlage können wir nun entscheiden, ob und wie Zielgruppen segmentiert werden können, ob eine individuelle und personalisierte Kommunikation mit einzelnen Mitarbeitenden überhaupt machbar ist und mit welchen Mitteln und auf welchem Weg.
Um die passenden Kommunikationsmaßnahmen noch genauer zu definieren, hilft weiteres Wissen über individuelle Lebensläufe und -phasen. In welcher beruflichen bzw. privaten Situation erreichen unsere Informationen den Empfänger? Welche Details sind bekannt? Wenn wir beispielsweise wissen, dass Herr Huber gerade Vater geworden ist oder Frau Lauter ihre Arbeitszeit reduzieren möchte, um Familienangehörige zu pflegen, können wir relevante Informationen und Angebote platzieren und über den richtigen Kanal steuern, um den richtigen Empfänger zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Diese beiden Beispiele zeigen bereits deutlich, wie wichtig dies besonders im Bereich der Total Rewards- und Benefits-Kommunikation ist.
Daneben spielen natürlich noch einige weitere Faktoren bei der strategischen Kommunikationsplanung eine wichtige Rolle, beispielsweise die technischen Möglichkeiten, die bestehende und gelebte Unternehmenskultur, die Strategie und nicht zuletzt das verfügbare Budget.
Wir lieben komplexe Aufgaben
Übrigens kann das Ergebnis auch ganz anders ausfallen als erwartet: So könnte eine Evaluation der Daten beispielweise ergeben, dass der Kenntnisstand der Mitarbeiter in Bezug auf Unternehmens-Benefits so niedrig ist, dass erst einmal eine breite grundlegende Kommunikation bestehender Angebote erfolgen sollte, bevor einzelne Maßnahmen gezielt kommuniziert werden. Wir sehen also: Interne Kommunikationsmaßnahmen sind komplex, erfordern eine gute Vorbereitung, umfassende Fachkenntnisse und Erfahrung.
Sie möchten erfahren, wie sich alle relevanten Faktoren in ein optimales Zusammenspiel zusammenbringen lassen? Dann sprechen Sie uns gerne [unverbindlich] an! Wir lieben es, komplexe Themen tiefgehend zu analysieren, Zielgruppen zu definieren und relevante Maßnahmen individuell anzupassen und auszusteuern. Unser Anspruch: Wir machen Ihr Projekt durch optimale Kommunikation zum Erfolg – für das Unternehmen und die Belegschaft!
Mission accomplished. Darauf einen Martini – gerührt oder geschüttelt.
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